95后购物者的心声，你了解吗？丨IBM超in播-读懂商业经第8期
大部分的商业烦恼
都是因为读经太少
轻松读懂商业经
从容把脉商业势
被贴上Z世代标签的95后们，在2020年数量将达到25.6亿人，将成为主要消费群体。因此，了解Z世代购物者的心声，成为零售业者最为关心的话题。
在IBM与NRF（美国零售联合会）最新推出的关于零售业的报告《Z 世代购物者的心声》中显示，Z世代购物者具有两个鲜明的特性：一、更高期望的消费需求。二、期待更加实用的技术和获得个体化的购物体验。
本报告是系列报告中的第三份，前两份报告分别于2017年1月和2017年7月推出。第一份报告的主题是《独特的Z世代 —— 品牌应该了解年轻一代消费者的那些事儿》描述了Z世代消费者作为第一代“数字原生代”具有的特性，主要表现在其对技术的精通和偏好上。第二份报告的主题是《Z 世代品牌关系 —— 真实性至关重要》，表现出Z世代消费者具备务实精神和怀疑精神，希望品牌做到公开透明。
本报告的主题是《 Z 世代购物者的心声 —— 他们最为重视零售要素和定制体验》除前两份报告中提到的Z世代消费者的特质和独特价值观外，重点指出了Z世代消费者希望获得个体化的购物体验。
更高期望的消费需求
Z 世代消费者具有鲜明的特性，他们成长在数字技术无处不在的世界中，对他们来说，现实生活与网络生活已经融为一体，能够随时访问信息和数字资源，掌握更多知识，更加独立自主，可以自行决定购买哪些产品和服务或者支持哪些品牌。
因此，他们对品牌的期望也呈现出想要无缝获得各种零售基本要素，如价值、选择、质量、便利性和可用性等。他们期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动；具有更强表达欲望的Z世代消费者希望积极地分享自己的看法，与品牌进行更深入的合作；期望品牌能够快速响应自己的需求；他们讲求实用，对于浮夸的宣传毫无兴趣；希望品牌能够做到透明、可靠，比如能够看到商品库存等真实信息。
值得注意的是，虽然 Z 世代消费者是数字原生代，但是他们经常选择去实体店购物：98% 的全球调研受访者表示，他们通常或大部分时间会在实体店购物。在受访的 Z 世代消费者中，表示大部分时间会在实体店购物的人群是选择网上购物人群的三倍。
但是，与前几代消费者相比，Z 世代消费者也有独特之处，那就是他们对这些体验的交付方式有着自己的期待：他们希望在不同渠道之间获得一致的购物体验，并且能够在不同渠道之间轻松切换。同时，Z 世代购物者希望品牌能够帮助自己轻松快速地找到产品、决定购物地点、访问产品价格信息，同时支持他们通过自己喜欢的方式进行交易和支付。
2
在实体店获得定制化、
个体化的购物体验
离不开智能手机的Z 世代消费者对技术更加苛刻，他们讨厌华而不实和响应迟钝的技术。他们期待结合定制化、虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR) 以及机器人的新兴技术，交付给他们更顺畅的购物体验。同时，他们期望获得独一无二的专属、个体化的购物体验。
上面说到 Z 世代消费者虽然是数字原生代，但是他们更倾向于去实体店购物。
在Doug Stephens所著的《再造零售：“后数字世界”的零售业未来》一书中也表达了同样的观点。相比购买产品，年轻消费者更希望对体验付费。也就是说，他们更看重品牌体验，而不是产品本身。
随着我们的生活越来越数字化，切身体验越发显得珍贵。人们需要脱离互联网回到现实，并且这种需求随着我们受到的技术束缚越来越多会继续增长。
让我们来看一个切身体验的例子，
科切拉音乐节是每年在美国加州的沙漠里举办的音乐节，2015年7月科切拉音乐节售出19.8万张门票，销售额超过8425万美元。
在这个数字音乐随手可得的时代，是什么吸引了将近20万人来到沙漠里参加音乐节？
科切拉音乐节不仅是听觉盛宴也是视觉盛宴。白天的沙漠充满阳光，灯光艺术则将夜晚变得五彩斑斓。并且每年主办方都会邀请艺术家，设计契合当年音乐节主题的装置艺术，超现实的装置艺术和自然风光浑然一体。此外，科切拉音乐节更是一场持续三天不眠不休的大派对。不管是下午三点，还是凌晨四点，你总能找到人一起聊天，一起唱歌，一起分享食物和酒。除了音乐，主办方还会提供很多游乐项目，比如水上乐园、瑜伽体验、时尚派对等等。
与之相比，大多数实体商店的体验都很糟糕。零售商只是利用技术搭建了电子商务平台，而Z 世代消费者需要的是完全重新设计的客户体验，依赖技术手段但并不只与技术相关。
从某种程度上说，每家实体商店都需要一个小型的科切拉体验，一种让视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感官都参与其中的体验。
消费者渴望切身体验，这是一种本能的需求，即在购买之前交互、触摸商品。因此，实体店应该从巧妙和周到的体验设计开始，在物理和数字之间找到平衡，寻找顾客能够全身心投入的体验转折点。
3
零售企业应该从三方面采取行动
首先，满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待。例如打造透明的价格和交易，整合聊天机器人或虚拟助手等，并为消费者提供实时准确的增值服务。
其次，投资相关技术，交付 Z 世代消费者所期待的基本要素。
通过不断试验和重新配置各项功能，实现积极响应，满足消费者的需求。如随时随地进行互动，更方便的自助购物等。并加大数据保护力度，赢得 Z 世代消费者的信任。
最后，按照 Z 世代消费者的喜好，交付个体化体验。如部署工具和服务，支持他们参与新促销方案并提供奖励，与他们建立更加敏捷高效的互动等。
比如消费者可以想象这样的购物过程：当你进入一家商店时，你的身份就被自动识别出来，并且通过智能的数据分析判断出你可能喜欢的商品。当你决定试穿的时候，你可以拿着一件衣服来到增强现实镜前，就可以直接显示出你穿上它的效果。而在你进入试衣间的时候，一个机器人会自动地为你进行服务。最后当你付款的时候，只需要简单地拿出手机就可以了。
4
新兴市场独有特性
同时，报告还显示出新兴市场的一些独有特性。
新兴市场的消费者更喜欢与品牌进行互动。报告显示48%的新兴市场Z世代消费者表示，在社交媒体上与品牌进行互动非常必要，相比之下，在成熟市场这个数字只有32%。
值得注意的是中国的 Z 世代消费者的反馈中积极建议多于抱怨意见，他们更愿意通过社交媒体反馈意见，并且对品牌响应的满意度更高。
新兴市场的消费者对聊天机器人和机器人技术更感兴趣。在新兴市场，44% 的Z世代消费者对此表示出兴趣，相比之下成熟市场中这一比例仅为 35%。其中，46% 的男性对帮助制定决策或解决问题的机器人表示出兴趣，只有33%的女性对此表示出兴趣。
新兴市场和成熟市场受访者在个体化偏好的程度方面有所不同。新兴市场的 Z世代消费者认为直接价值很重要，但是他们也会寻求更加个性化的体验。
新兴市场的消费者更放心与品牌分享个人信息。数据显示，54% 的新兴市场受访者很放心与品牌分享个人信息，相比之下，成熟市场中这一比例为 41%。同时，43% 的新兴市场受访者指出，品牌契合他们的生活方式很重要，相比之下成熟市场中如此表述的受访者仅为 35%。
此外，调研结果表明新兴市场的Z世代消费者更容易接受与品牌进行互动，这为品牌提供了一片个性化互动的沃土。
最后总结一下，在今天的IBM超in播之“读懂商业经”中，IBM为您呈现了以下几个观点：
1）Z世代消费者对消费需求有更高期望，他们想要无缝获得各种零售基本要素，如价值、选择、质量、便利性和可用性等。
2）Z世代消费者厌恶华而不实的技术，期待更加实用的技术和获得个体化的购物体验。因此，实体店应该从巧妙而周到的体验设计开始，在物理和数字之间找到平衡，寻找顾客能够全身心投入的体验转折点。
3）零售企业应该从三方面采取行动。满足 Z 世代消费者对于零售要素的期待，投资相关技术并交付 Z 世代消费者所期待的基本要素，为 Z 世代消费者提供个体化体验。
附：词语解释
1: Z世代： 美国及欧洲的流行用语，指在1990年代中叶至2000年后出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
2: 新兴市场：指那些迅速壮大的经济体。本次调研覆盖了9个新兴市场国家，分别是：南非、沙特阿拉伯、约旦、迪拜、阿布达比、巴西、墨西哥、中国和印度。
3: 成熟市场：指那些很大程度上处于平衡状态的经济体。本次调研覆盖了7个成熟市场国家，分别是：美国、德国、法国、加拿大、日本、澳大利亚和英国。
本期主播
IBM 全球企业咨询服务部、
大中国区零售行业合伙人 陈果
报告发布方——IBM商业价值研究院是业内公认的权威商业研究机构，全球拥有数十位有着丰富行业经验的资深专家。IBM商业价值研究院会定期针对不同行业和技术趋势发布研究报告，为高层管理者提供不可或缺的决策支持，帮助他们预见未来发展，获得竞争优势。
往期回顾
点击
阅读原文
下载完整版《Z 世代购物者的心声》报告